Способы мобилизации электората на Западе
Кандидатов в президенты двое, а команда сценаристов
одна. И работают в ней только те, кого с Мэдисон-авеню поперли,
потому что деньги в политике маленькие. Я недавно их предвыборные
материалы пересматривал — просто ужас. Если один про мост в
прошлое заговорит, то другой через два дня обязательно про мост
в будущее скажет. Бобу Доулу просто найковский слоган переделали
— из “just do it” в “just don't do it”.
В. Пелевин, Generation “П”
Демократическая форма правления предпологает через
строго определенный законодательством промежуток времени проводить
всеобщие выборы в различные органы власти. Вместе с тем, как правило,
законодательство устанавливает "минимальный порог" явки
избирателей на выборы, причем если число проголосовавших на выборах
гражнан не превысило этот самый порог выборы признаются недействительными.
Кроме того политики, разумеется, заинтересованы в расширении своей
социальной базы, поэтому всеми средствами пытаются увеличить количество
граждан, поддержавших их. Как правило, расширение электоральной
базы происходит именно за счет привлечения или, образно говоря,
мобилизации потенциального электората - граждан, обладающих избирательными
правами, но по каким либо причинам не определившихся твердо, пинимать
ли им участие в выборах. В своей работе я попытаюсь дать небольшой
обзор мобилизационных политических технологий - политической рекламы,
организаций встреч с избирателями и проч., использующихся в западных
демократических государствах.
Для привлечения интереса граждан,
то есть потенциальных избирателей, выборы должны быть организованы
подобно захватывающему шоу, смыслом которого является донесение
до избирателя мысли, что именно его голос окажестся наиболее важным
и решающим во всей предвыборной гонке, посредством любых возможных
каналов взаимодействия с избирателями.
Избирательные технологии сознательно эксплуатируют ту или иную интригу,
создавая и подогревая интерес избирателей к политической борьбе,
причем с большой степенью достоверности эту интригу можно назвать
информационной драматургией.
Информационная драматургия задается
определенными константами, под которыми понимаются те или иные стандартные
ходы. Они же требуют определенной информационной подготовки и соответствующего
освещения, тем самым формируя информационное поле. В качестве такой
константы можно назвать отмеченное А. Гладышем (А. Игнатьевым) право
первого хода. Он видит его разным в стабильный и кризисный период:
"В норме", в условиях стабильной "системы власти"
и эффективного политического режима, "правила игры" контролирует
правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива
действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так
называемой "массе" - конкретным лицам ("я")
или же группам и со обществам ("мы") с более низким социальным
статусом, чья "инициатива снизу" либо получает признание
(с со ответствующими изменениями в нормах права или механизмах принятия
решений), либо блокируется различны ми контрмерами (в том числе
пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрессивного
аппарата".В кризисные периоды по его мнению на необходи-мость
первого хода выталкивается власть, а на роль "оценщика"
попадает масса. Власть, оказавшись в нео-бычной для себя роли, ощущает
себя неуютно.
П.М.Ершов обнаружил некоторые интересные
законо-мерности того, как протекает информационная борьба. Например,
он констатирует следующее:
"Сопротивляясь, партнер всегда дает информацию
в возражениях, в бессловесной реакции или даже в отсутствии какой
бы то ни было реакции. Всякое сопротивление партнера говорит о
том, что полученная им информация оказалась не достаточно эффективна.
Тогда, чтобы продолжать борьбу, нужно опять выдать информацию
- более значительную, чем выданная ранее, чтобы добыть в обмен
информацию о том, что выданная достигла цели. Это выражается в
приведении новой, более веской аргументации... Наступающий выдает
все новую и новую информацию".
Реально по этому принципу и развивается
любая информационная кампания. При этом интересно, что основные
факты особо не меняются, наращи вание новое информации идет на периферии
основного об винения (в случае кампании по выдаче компромата, например),
включая новые дополнительные подтверждения при сохранении старой
линии. Соотношение сильного/слабого партнера приводит к особым способам
выдачи информации: "сильный слабо му скупо выдает информацию,
поскольку не видит оснований излишне утруждать себя". Или следующее
наблюдение: "В обмене деловой информацией слабый щедр - он
готов, не скупясь, выдать все, чем располага ет, для того чтобы
взамен получить всего лишь необходи мый ему минимум". Разумеется,
подобная борьба может по-разному оцениваться избирателями, но ни
в коем случае не может остаться незамеченной для избирателей, или,
как сказано, выше, для массы, которая с интересом следит "за
развитием событий", воспринимая выборы как вариант интересного
и захватывающего детектива. Естественно, что подобная борьба "напоминает"
избирателям о скорых выборах, мобилизуя их принять участие в голосовании.
Кроме того, для мобилизации электората
часто используются иные методики, где избиратель уже из пассивного
наблюдателя превращается в активного участника предвыборной игры.
В качестве возможных путей продвижения
сообщения можно предложить следующее: техника "от двери к двери"
(что особенно важно в случае местных выборов) и директ-мейл, как
очень важные персонифицированные обращения, причем довольно эффективные.
Для начала рассмотрим агитацию типа
"от двери к двери". Личные контакты, конечно, более эффективны,
но они требуют больше времени и достаточного количества добро вольцев.
Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная
связь, носит очень успешный характер. Но даже в таком случае охват
аудитории остается не значительным. В 1960 г. кампания Дж. Кеннеди
строилась на участии значительного числа добровольцев, которые рас
пределяли литературу, вербовали сторонников. И в ряде штатов именно
эти добровольные организации принесли Кеннеди победу. Есть уже современные
варианты использования этой традиционной техники. Так, в кампании
Р. Перо активно применялся телефон, бесплатная связь по номеру 800,
чтобы вербовать потенциальных сторонников. То есть в список техники
добавляется телефонная. Приве дем сходный пример партийной работы
в Великобритании. Брошюра лейбористов завершается словами: "Вы
можете написать Тони Блэру, члену парламента, по такому-то адресу,
или обратиться по горячей телефонной линии по такому-то номеру".
Директ-мейл помогает собирать фонды
и распространять информацию о партии и кандидате. Республиканцы
актив но использовали директ-мейл в 1988 г. Письма, подписан ные
Дж. Бушем, рассылались республиканским избирателям. Для подобной
цели каждая партия ведет четкий учет своих сторонников. Любое письмо
сразу фиксируется, на него обязательно отвечают.
Клинтон воспользовался стратегий
директ-мейл для сбора средств в своей второй избирательной кампании.
р письме, в котором шла речь об этом, вопрос о деньгах возникал
только в постскриптуме. При этом обращение к ддаллиону человек обошлось
в четыреста тысяч долларов. В первую очередь письма рассылались
тем, кто был доно ром прошлой кампании Б. Клинтона.
Персональные обращения в ряде случаев
позволяют собирать до 70% нужных для избирательной кампании средств.
Лейбористская партия Австралии в процессе работы с избирателями,
рассылая свой опросник, фиксирует основную информацию о них, о том,
какие проблемы волнуют их больше всего. Компьютеры обрабатывают
эти ответы и создают персонализированные письма, рассказывающие
о политике партии. В случае позитивного ответа от избира теля он
в дальнейшем получает новые сообщения по тем вопросам, которые представляются
важными для него.
Не стоит забывать, что сообщения
должны иметь определенную целевую группу, дабы любой избиратель
воспринял бы его как адресованное лично ему, что очень плодотворно
скажется в последствии на избирательной активности.
Каждая кампания жестко ориентирована
на свою прослойку избирателей. Одновременно целью становятся также
те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообще ния могут
планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам
противником своего кандидата. В этих случаях делается редкая попытка
"разбить" партийную привязку избирателя. Когда же в кампании
планируется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что
может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что
собственные сторонники отвернутся от лидера (2). Например, в 1992
г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени
возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет
и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет
размещена, если пона добится, поскольку разрыв ожидался на уровне
15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как имелся
раз рыв в один-два процента. Эта стратегия сконцентрирова лась на
20 ключевых штатах, оставив за бортом такие штаты, как Нью-Йорк,
Калифорния, Миннесота и ряд других, ведь там Клинтон имел 25-30
процентов преимущества. Одновременно штаты Юта, Аризона и Южная
Каролина ос тались без внимания, поскольку там лидером был Дж. Буш.
Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы
"накрыли" сильнее республиканцев) при вели к тому, что
только один из штатов не принес победы.
Еще следует упомянуть об одной важной
стратегии, под которую выстраивается имидж кандидата - он должен
четко отличаться от имиджа своего конкурента. Это, своего рода,
повтор задачи, которая в свое время возникла и была успешно решена
при продаже товара - тридцати одинаковых видов стиральных порошков
(марок пива, сигарет и т.п.). В этом случае объективно товары слабо
различимы, поэтому основным различием становятся имплантированные
в их образ символические характеристики. Вот пример поста новки
задачи из избирательной кампании во Франции Бал ладюр против Ширака:
"Задачи экспертов по коммуникации, основных конструкторов марки
Балладюра (наряду с ним самим), определялись целью "отделить,
дистанцировать коммуникацию кандидата от коммуникации премьер-министра".
Имиджмейкеры должны помочь массовому сознанию увидеть разницу, в
ряде случаев ею может стать определен ная гиперболизация какой-то
характеристики.
Стратегия избирательной кампании
жестко членится на два типа:
• действия в условиях своего доминирования,
• действия в условиях доминирования другой стороны. В более
мягкой западной форме это выглядит как вариaнт действующего президента
и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться
свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает пред
ставлять и оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию,
другой - видеть ее в мрачном свете. Два других варианта стратегии
возникают также при позитив ной или негативной оценке кандидата
электоратом.
В принципе следует представлять
работу с имиджем в рамках избирательной кампании как серию шагов,
носящих технологический характер. По нашему мнению, можно вы делить
три сферы, где сосредоточена работа имиджмейкера. Это сфера личностных
изменений, требующая внутренней трансформации личности лидера. Если
он не будет ощущать себя в достаточной степени уверенным, не снимет
элемент тревожности, не научится владеть собой в стрессовых ситу
ациях, эта нервозность неизбежно передастся аудитории. Эта сфера
близка работе психотерапевта, и именно там на коплен большой опыт
работы с личностью человека. Назовем эту область внутренними характеристиками
имиджа.
Не менее важна и другая сфера, которую
можно обозна чить как внешние характеристики имиджа. Сюда попадет
порождение ситуаций и событий, призванных продемонст рировать способности
лидерства, компетентности, умениярешать проблемы, имидж здесь выступает
как решение задач, которые стоят перед аудиторией. Если в первом
случае лидер решает, к примеру, проблемы тревожности, стоящие перед
ним, то теперь он должен предложить их решение для всей аудитории.
И здесь возникают разнообразные возможности для применения "тонких
технологий", различающих те или иные уровни страха, которые
стоят перед человеком. Например, когда люди читают сообщения в газетах
о местных преступлениях, они пугаются больше, осо-бенно если преступление
предстает как случайное (немотивированное). Когда же речь вдет о
преступлениях в другом районе, людей уже не так волнует немотивированность,
поскольку географическая отдаленность создает ощущение психологической
безопасности. Третья сфера предстает как порождение контекстов положительного
восприятия первой и второй сферы. Мы боремся против невнимательности
аудитории теми же методами, которые учтены в структуре естественного
языка, опирающегося на избыточность сообщений. Так и в этом случае,
большой объем однотипных сообщений призван преодолеть разнообразные
фильтры, "встроенные" в любую аудиторию.
Многие чисто коммуникативные параметры,
по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание,
должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем
некоторые из них.
Название. Ричард Андерсен:
"Если оно выбрано неудачно, вряд ли можно рассчитывать на успех
кампании в целом. И если сегодня "Наш дом - Россия" рождает
у людей ассоциацию с "Наш дом - Газпром", то такая параллель,
полагаю, способна погубить избирательный блок" ( здесь и далее
-"Рекламный мир", 1995, № 18).
Визуальный ряд. "На
общую идею должен работать и ви зуальный ряд в политической рекламе:
эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным
лого тип польской "Солидарности", где шрифтовое решение
несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался
из самих групп, как бы поддерживающих друг друга"
Зрелищность, краткость. "Имиджмейкеры
должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла
бы людям платформу партии или блока"
Слоган. Очень важен предвыборный
лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно,
логично вытекающим из программы"
Соответствие формы интересам
избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят
кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского"
в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с теле экрана,
с публичной трибуны как "свой в доску"
Простота. "Основным
требованием к кандидату является поддержание ключевых вопросов и
общих интересов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии".
Идентификация с целевой аудиторией.
Клинтон заявлял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас,
ва ших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то,
что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" [2]. Идентификация
с коммуникативными форматами открытости. Буш в теледебатах поглядывал
на часы, был не заинтересован в происходящем диалоге, тем самым
"передавая имидж кандидата, которому неуютно в формате, требующем
открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным
контрастом поведению пре зидента. По мере развития обмена с помощью
ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией,
поддерживая процесс взаимного участия вер бальными и невербальными
указаниями на согласие и за боту в ответ на сообщения участников
аудитории" [2].
При этом исследователи установили,
что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу является
более точным, чем после взгляда на тщательно созданный имидж платной
рекламы.
Рассмотрение мобилизационных технологий
я бы хотел завершть одноим из наиболее популярных методов ведения
агитации - предвыборного тура.
Практически любая предвыборная кампания
включает в себя выездные туры кандидата по регионам. Организация
этих туров безусловно повышает рейтинг кандидата и укрепляет его
положительный имидж, благодаря личному общению с избирателями и
одновременному проведению сопутствующих мероприятий.
Вероятность склонить избирателей
на свою сторону и заручиться их поддержкой на личных встречах в
целом гораздо выше (как уже было отмечено), чем эффективность массовой
рекламы. Этому способствует атмосфера диалога на встречах, доступность
кандидата в общении и создает положительный имидж человека "своего",
человека близкого к народу.
Более того, во время проведения
туров, при, зачастую, тяжелых условиях распространения агитационных
материалов в регионе и информации о кандидате, люди склонившиеся,
в результате акции, на его сторону сами становятся активными агитаторами.
Ввиду того, что встреча кандидата с избирателями должна привлекать
наибольшее количество людей, сама встреча должна быть интереса.
Для этого при организации используются такие возможности, как красочное
и праздничное оформление с устроением выступлений музыкальных коллективов,
певцов, прочих представителей народного творчества, местной интеллегенции.
Во время выступления множество людей
из группы поддержки кандидата на какую - либо должность несут плакаты
в поддержку своего лидера, создавая иллюзию "массовости"
поддержки кандидата, (в результате чего гражданин может прийти на
выборы чтоб не быть "белой вороной"), выкрикивать какие-либо
речевки в поддержку кандидата (они как правило хорошо запоминаются,
и часто в шутливой манере вскрывают достоинства одного кандидата
и недостаки его оппонентов, информируя избирателей о скором начале
выборов). Кроме того для зрелищности и "увеличения посещения"
на встречи кандидатов с избирателями часто приглашаются знаменитости
- кинозвезды, музыканты и прочие известные в округе люди.
В заключении хотелось бы отметить,
что такую широкую и многоаспектную тему, как способы мобилизации
электората в условиях приближающейся избирательной кампании, в рамках
такого небольшого и поверхностного обзора полностью охватить, конечно,
невозможно. Вместе с тем я попытался дать как раз те основные аспекты
привлечения избирателей, без которых не обходится ни одна избирательная
кампания ни в России, ни на Западе. Вместе с этим, многие нормы
и правила ведения избирательных кампаний в России и в западных демократиях
крайним образом отличаются друг от друга, но рассмотрение этой темы
лежит уже вне рамок моего сообщения и, полагаю, может быть рассмотрена
мной как-нибудь в следующий раз.
|
