|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
"Разведывательное" прошлое В. Путина требовало тщательной работы по "шлифовке" его биографии. Фактически на протяжении всей кампании штабом В. Путина велась "отрисовка" имиджа Путина от образа "шпиона", курировавшего "деятельность" террориста Ильича Рамиреса Санчеса "Шакала". Имиджмейкерам В. Путина необходимо было создать благородный образ "разведчика", что, в целом, удалось. По каналам медиаполитической системы В. Путина представили как немногословного героя-патриота, рискующего жизнью ради блага Родины, работавшего в Германии. Таким образом, В. Путин воспринимался как имиджевый "преемник" бывшего руководителя службы внешней разведки (СВР) Е. Примакова. Другим направлением имиджевого позиционирования В. Путина стало информирование избирателей о его спортивных увлечениях. Это, в итоге, сконструировать образ В. Путина, "игравший на контрасте" как и с предшественником - Б. Ельциным, так и с основным соперником - Е. Примаковым, выгодно отличаясь от них. Имидж В. Путина состоял из нескольких смысловых уровней, причем, за полгода (август 1999 февраль 2000 года) он не претерпел значительных изменений. Это было выявлено специалистами РОМИР. Таблица 3 Имиджевые характеристики В. Путина
Основной задачей имиджмейкеров штаба В. Путина было донесение с минимальными искажениями сконструированного имиджа их кандидата до избирателя через СМИ. В данном случае использовались возможности медиаполитической системы как инструмента информирования электората в избирательной кампании. Для анализа этих возможностей необходимо изучить содержательную часть предвыборной кампании (что предлагалось избирателям) и использование различных информационных потоков в ней (как именно донесли информацию до избирателей). В данном случае, содержательная часть предвыборной кампании В. Путина, её событийная канва, рассматривается автором как предмет конструирования политической реальности, выгодной для В. Путина. Кроме того, событийная канва кампании позволяет понять содержательный замысел избирательной кампании В. Путина как систему скоординированных действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников для победы в избирательной кампании. Рассмотрим основные события предвыборной кампании на пост Президента, с августа 1999 года, оказавшие основное влияние на повестку дня и смысловой контекст выбора. Заметим, что формирование широкой группы сторонников В. Путина произошло в "думскую" избирательную кампанию (назовем ее "неофициальным этапом кампании", осень-зима 1999 года), тогда как во время "президентской" кампании (назовем этот период "официальный этап кампании", январь-март 2000 г.) в значительной степени встала проблема явки на избирательные участки уже сагитированных граждан. Каждое из ниже перечисленных событий, являвшись мощнейшим информационным поводом, коренным образом изменило текущую информационную повестку дня. 6 августа 1999 года начало военной операции в Дагестане по отражению нападения чеченских боевиков на ряд горных селений. С этого момента информационная повестка дня в стране кардинальным образом поменялась. Вместо неопределенности и "нагромождения" комментариев относительно перспектив нового правительства и интриги, связанной с ожиданием нового председателя правительства, первостепенное значение в информационном поле приобрел факт нападения на российскую территорию чеченских боевиков. С этого момента "военно-чеченская" тематика становится одной из приоритетных тем повестки дня на протяжении всей избирательной кампании. 9 августа 1999 года обращение президента России Б. Ельцина к нации, в котором он назначает директора ФСБ и секретаря Совета Безопасности Владимира Путина исполняющем обязанности председателя правительства, характеризуя его как "человека, способного консолидировать нацию". Это событие оказало значительное влияние на текущую повестку дня. "Силовик", назначенный в условиях агрессии боевиков, воспринимался в общественном сознании как малоизвестная фигура, назначенная Б. Ельциным для "обороны страны". 5 сентября 1999 года теракт в Буйнакске. Более 200 погибших и раненых. В это время чеченские боевики захватывают новые дагестанские села. В. Путин на заседании Совета Безопасности требует решительного уничтожения напавших "на нас" боевиков. Именно теракт в Буйнакске стал первым информационным поводом, послужившим для долгосрочного введения в повестку дня общей тематики, связанной с необходимостью обеспечения безопасности государства и граждан, которая "на первых ролях" удержалась до начала января 2000 года. Середина сентября. Два террористических акта в Москве и один в Волгодонске Ростовской области взрывы жилых домов, в организации которых обвинили чеченских террористов. Они вызвали шок и смятение городских жителей и местных властей, позднее широко выступивших за начало новой чеченской военной кампании. Социально-политическое значение этого события оказалось огромным. Именно теракты в Москве "назначили" тематику обеспечения безопасности граждан России как ключевую, в контексте которой и стала рассматриваться избирательная борьба. 27 сентября. Презентация Межрегионального движения "Единство", позднее зарегистрированный Центризбиркомом как блок "Медведь". Значение данного события в контексте кампании состоит в том, что власть дала понять избирателям, что может обеспечить безопасность граждан и имеет разумную стратегию вывода страны из последствий кризиса 17 августа 1998 года. Однако для этой реализации этой стратегии необходима парламентская поддержка инициатив власти проправительственной фракцией в думе. "Лицами" новой партии стали персоны с выгодным потенциалом для продвижения в кризисной ситуации (министр, успешно преодолевающий последствия кризисов; спортсмен-чемпион, не проигравший ни одного боя; милиционер, специалист по борьбе с коррупцией). 1 октября. Начало военной операции в Чечне. Повод начала операции создание "санитарного кордона" между Чечней и соседними регионами. Несколько днями позже В. Путин заявляет, "что мы будем преследовать террористов везде … если в туалете - мы их и в сортире замочим". Отныне военная кампания в Чечне прочно увязывается в общественном сознании с решимостью В. Путина навести порядок, равно как и успехи этой кампании мультиплицируют доверие к "решительному" председателю правительства. 24 ноября 1999 года. Публичная поддержка В. Путиным движения "Единство". Эта ситуация была нетривиально "обыграна" журналистами и имиджмейкерами В. Путина, которые индуцировали недельное обсуждение в федеральных СМИ его поступка. Пока "аналитики" с телеэкранов спорили, имел ли право председатель правительства поддерживать одну из партий (пусть как "человек", а не чиновник) или не имел, в общественном сознании незнакомый образ избирательного блока стал прочно ассоциироваться с образом молодого и энергичного политика , наводящего в стране порядок. 19 декабря. Второе место (с небольшим отрывом от лидера КПРФ) блока "Медведь" на парламентских выборах. Значение этого результата состоит скорее не в нем самом, а в поддержке, оказанной "перетекающим" электоратом новому избирательному блоку, поддерживающего действия энергичного и популярного председателя правительства. 31 декабря. Б. Ельцин подает в отставку, извиняется перед гражданами страны за то, "что не смогли сделать", В. Путин назначен и. о. президента. С этого момента в политической информационной повестке дня В. Путин прочно занял место основного претендента на высший пост в стране, и его действия стали рассматриваться как действия главы государства, пусть еще и не легитимизированного в должности стандартными процедурами. 1 января 2000 года. В. Путин отправляется в Чечню, где лично награждает отличившихся солдат и офицеров. Он через СМИ показал избирателям, что именно он отвечает за "наведение порядка" в Чечне, акцентировал внимание и. о. президента не просто к "людям в погонах", но ко всему огромному комплексу, связанному с "оборонкой". Последовавшее за новогодней "передачей власти" затишье в электоральной борьбе можно объяснить тем, что уже к январю 2000 года, по данным ВЦОИМ, 56% россиян были готовы голосовать на выборах президента за В. Путина. А 74% считали, что именно он станет следующим президентом страны. В итоге основной задачей штаба В. Путина стала игра на повышение явки на выборы уже сагитированных избирателей, что было реализовано при помощи нескольких тактических средств:
Безусловным тактическим успехом кампании стал отказ В. Путина от бесплатного рекламного времени и, самое главное, от участия в теледебатах, что поставило его в крайне выгодное положение "над схваткой" кандидатов. Однако, подобное (и, возможно, чрезмерное) увлечение косвенной рекламой имиджмейкерами В. Путина в конце кампании сыграло с ними злую шутку часть уже сагитированных избирателей были дезориентированы (из-за отсутствия в его кампании прямой агитации, к которой они привыкли) относительно планов В. Путина участвовать в выборах вообще. Начали появляться публикации, в которых объясняли, что "Путин терминатор, расчищающий место для Явлинского" , однако к моменту голосования эту неопределенность удалось устранить. Одной из интриг предвыборного штаба Путина во время "официальной" кампании (т. е. с момента регистрации В. Путина кандидатом в президенты РФ) стала его программа, точнее неопределенность в том, если ли она у него вообще и, если есть, что в ней предлагается. Брошенные В. Путиным вскользь слова о том, что любую опубликованную программу немедленно начнут критиковать со всех сторон, выдало стратегическую позицию его штаба: важнее было сохранить "позитивную неопределенность", чем четкими формулировками изложить позицию, которая могла бы отпугнуть какие-либо сегменты поддерживающих его избирателей. Эффективность стратегии сохранения "позитивной неопределенности" была обусловлена сложившейся к выборам Президента РФ электоральной ситуацией. Поскольку ни один из политических лидеров конца 1998 начала 1999 года не завоевал симпатии той части российских избирателей, которая поддерживает "сильного лидера", предвыборная ситуация характеризовалась большим количеством подвижных избирателей, до последнего момента не совершивших окончательного электорального выбора. Так как В. Путин из-за синтеза в его имидже привлекательных черт других популярных российских политиков не имел значимых ограничений по своему отрицательному образу, реализация стратегии "позитивной неопределенности" дала эффект "медового месяца", в результате чего электоральный рейтинг В. Путина рос лавинообразно. Примечательно, что в данной ситуации, как считают Е. Малкин и Е. Сучков, агрессивная информационная кампания только вредит "медовому месяцу" и он должен развиваться как бы "сам по себе". Вместе с тем, формально программа Путина была предоставлена на суд избирателей в кратком варианте "Открытом письме избирателям", опубликованном 25 февраля 2000 года. В этой "программе" практически не оказалось ничего "разделяющего", вызывающего отторжение у идеологически значимых групп российского электората. Даже рыночная тематика наполнена не либеральной (или "антикомандной"), а государственнической риторикой. Кроме того, за 2 месяца до выборов вышла книга В. Путина "От первого лица", составленная из различных интервью будущего президента. Она была ориентирована на "сознательную" и "читающую" часть российского электората, принимающего политические решения "рационально". В ней пункты "программы" В. Путина были выведены из его человеческих убеждений и принципов. Еще одна важная функция книги попытка компенсации негативных отношений и страхов, существующих в обществе в связи с "чекистским" прошлым В. Путина. Поэтому такие не совсем приятные для и. о. президента темы, как его отношения с Б. Ельциным, олигархами, коммунистами и т. п. получили в книге спокойное, рациональное освещение . В итоге медиаполитическая система, задавая через федеральные СМИ общероссийскую повестку дня, смогла сконструировать благоприятный для В. Путина контекст избирательной кампании. Практически каждое событие канвы кампании В. Путина сыграло на повышение его электорального рейтинга и на захват стратегической инициативы в предвыборной гонке, которую В. Путин не упустил до дня голосования. Поскольку В. Путин на протяжении избирательной кампании являлся и. о. президента России, оставаясь председателем правительства, освещение его деятельности как государственного чиновника помогало ему занимать доминирующую позицию в общероссийском информационном пространстве. Таблица 4 Доля времени на основных каналах российского телевидения кандидатов в президенты
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что медиаполитическая система, доставляя избирателям информацию по различным информационным каналам, может оказать сильное влияние на электоральный выбор "подвижных" избирателей. Поскольку воздействие медиаполитической системы имеет многоканальный характер, то образ В. Путина, явившийся предметом информирования, завоевал симпатии прежде всего "подвижных" избирателей, что было показано многими российскими исследователями, например, И. Задориным. Таблица 5 Суммарное время на российских телеканалах кандидатов в президенты
Исходя из перечисленных данных, можно сделать вывод о доминировании В. Путина в российском телевизионном медиа-пространстве. Если рассматривать информационные программы, то показ в прайм-тайм В. Путина тоже в 2 раза превзошел общее время показов остальных кандидатов, что закрепило за ним репутацию главного ньюсмейкера страны. Такая ситуация была характерна, в первую очередь, для государственных телеканалов, на которые напрямую мог влиять штаб В. Путина. Первый, "неофициальный этап" кампании, совпадающий по времени с "думской" избирательной кампанией, можно разделить на 2 периода, в общем виде соответствующие "каноническим" законам стратегического планирования любой избирательной кампании:
Во время "официальной кампании", как уже было упомянуто, СМИ необходимо было сагитировать избирателей прийти на избирательные участки. Показательно, что потенциал роста электорального рейтинга В. Путина к моменту голосования был исчерпан, так как закончил свое действие "эффект медового месяца", мобилизовавший "подвижный электорат" на поддержку В. Путина. Поэтому задачей медиаполитической системы как основного информационного ресурса штаба В. Путина стало не привлечение новых избирателей, а удержание симпатий уже сагитированных избирателей и мобилизация их на явку на избирательные участки. Кроме того, отказ от политической рекламы дал штабу Путина (издержки этого решения были показаны выше) во время "официального этапа" кампании, помимо очевидного положительного информационного повода, несколько "смысловых козырей". Во-первых, подобное поведение аргументировалось как нежелание заниматься саморекламой, что, безусловно, было в целом позитивно воспринято избирателями, но не сказалось на присутствии Путина в "обойме новостей" и текущей повестки дня. Во-вторых, такое поведение предоставило возможность избирателю самому "судить по делам". Подобное освещение еще "неофициальной кампании" дало уникальную динамику рейтинга: со 2 октября по 13 ноября 1999 года рейтинг Путина возрос в 3 раза с 14 до 41%. Подводя итоги анализу кампании В. Путина, можно сказать следующее. Во-первых, государственные телеканалы, являясь ключевыми звеньями российской медиаполитической системы, занимались не столько прямой рекламой В. Путина как кандидата на пост президента, сколько конструировали новую политическую реальность, задавая общую повестку дня, и "логику выбора" кандидата. Эта новая политическая реальность стала основным смыслообразующим элементом всей кампании. Поэтому другие, формально свободные, федеральные и региональные СМИ, "отыграли" нужные штабу темы в ключе, необходимом для победы В. Путина на выборах. Во-вторых, выявилась тенденция "насыщения" общественного мнения однородной информацией, особенно в стабильной социально-экономической ситуации. Иными словами, СМИ (действуя согласованно) могут эффективно и быстро манипулировать массовым сознанием исключительно в критические периоды перелома или смены приоритетов общественного мнения. В начале кампании, когда медиаполитическая система сконструировала новую реальность, основанную на борьбе с террористической угрозой, электоральный рейтинг В. Путина рос лавинообразно. Однако во время официальной предвыборной кампании на пост президента угроза безопасности граждан потеряла свое первостепенное значение, отчего рост электорального рейтинга В. Путина остановился, несмотря на практически неизменное присутствие председателя правительства в информационном поле. В-третьих, за время предвыборной кампании В. Путина медиаполитическая система показала свои возможности как ключевого информационного ресурса его предвыборного штаба. Управляя различными информационными потоками, медиаполитическая система показала свои возможности в управлении политическим поведением людей средствами убеждения, что наглядно подтвердило её функции, приведенные в предыдущем параграфе. Учитывая электоральный запрос и конструируя политическую реальность для его удовлетворения, медиаполитическая система сумела создать смысловой контекст электорального выбора в выгодном для победы "её" кандидата ключе на выборах Президента РФ. Далее: |
|